Chi aveva mai pensato quanto il pane fosse una creatura libera. Un pomodoro o una fetta di salame sono legati a una fragranza e a una densità inconfondibili al palato, la loro personalità si sposa con alcuni gusti e non altri, le loro forme si amalgamano bene solo con consistenze compatibili. Il pane può librare da un culatello a una foglia di radicchio, da un'oliva a un carciofino sott'olio senza rischiare conflitti: la sua personalità neutra esalta i caratteri altrui. Uno spot di pancarrè, costretto in una cassetta standard durante la lievitazione e poi in un cellophane perché sia conservato, una specie di pane in prigione insomma, deve mostrare un'immagine del tutto opposta: morbida e flessibile, leggera al punto da volar fuori dalla finestra della cucina a cercare i suoi partner gastronomici gravati dai loro forti sapori. Non ci si poteva affidare ad altra musica se non alla canzone che tutti gli italiani e gli amanti dell'italianità nel mondo cantano quando aprono le braccia al vento: mica la colonna sonora del Titanic, lì ci vuole qualcuno dietro. No, hanno scelto Volare di Modugno, un modello in miniatura di recitativo (la strofa sillabica pronunciata con tono confidenziale) e aria (il ritornello che mima con esattezza le virate di un volatile, la picchiata e la risalita), archetipico ed esemplare per ispirazione e freschezza. Già, perché il pensiero occulto del consumatore è che il pane in cassetta sia in sostanza un vicario del pane fresco appena migliore di quello raffermo da destinare alle galline, e questa falsa credenza va minata alla radice con la determinazione che solo i pubblicitari sanno adoperare.